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Cómo vende la charlatanería

Stephen Barrett, Doctor en Medicina y William T. Jarvis, Ph.D.
Traducido por Elliot Payen e Israel Rodríguez

Los curanderos modernos son super vendedores. Juegan con el miedo. Ellos atienden la esperanza. Y una vez que te tengan, te harán volver por más. . . y más . . . y más. Rara vez sus víctimas se dan cuenta de la frecuencia o la habilidad con la que son engañados. ¿La madre que se siente bien mientras le da a su hijo una vitamina piensa en preguntarse si realmente la necesita? ¿Los suscriptores de las publicaciones de "alimentos saludables" se dan cuenta de que los artículos están sesgados para estimular el negocio de sus anunciantes? Usualmente, no.

La mayoría de las personas piensa que la charlatanería es fácil de detectar. A menudo no lo es. Sus promotores usan el manto de la ciencia. Usan términos científicos y citan (o citan erróneamente) referencias científicas. Los anfitriones del programa de entrevistas pueden referirse a ellos como expertos o como "científicos adelantados a su tiempo". La sola palabra "charlatán" ayuda a su camuflaje al hacernos pensar en un personaje extravagante que vende aceite de serpiente de la parte trasera de un vagón cubierto -y, por supuesto, ninguna gente inteligente compraría aceite de serpiente hoy en día, ¿o sí?

Bueno, quizás el aceite de serpiente no se está vendiendo tan bien, últimamente. ¿Pero la acupuntura? ¿Comidas "orgánicas"? ¿Análisis de cabello? ¿El último libro de dieta? ¿Megavitaminas? ¿"Fórmulas del estrés"? ¿Tés que reducen el colesterol? ¿Remedios homeopáticos? ¿Imanes? ¿"Curas" nutricionales para el SIDA? ¿Productos que "limpian su sistema"? ¿O disparos para animarte? El negocio está en auge para los curanderos de la salud. ¡Su participación anual es de miles de millones! Reductores de manchas, "refuerzos inmunológicos", purificadores de agua, "ayudas ergogénicas", sistemas para "equilibrar la química corporal", dietas especiales para la artritis. Su lista de productos es interminable.

Lo que vende no es la calidad de sus productos, sino su capacidad para influir en su audiencia. Para aquellos que sufren dolor, les prometen alivio. Para los incurables, les ofrecen esperanza. Para los conscientes de la nutrición, dicen: "Asegúrate de tener suficiente". Para un público preocupado por la contaminación, dicen: "Compre natural". Para todos, prometen una mejor salud y una vida más larga. Los charlatanes modernos pueden llegar a las personas emocionalmente. Este artículo muestra cómo lo hacen.

Apela a la vanidad

Una atractiva joven azafata de una aerolínea le dijo una vez a un médico, que estaba tomando más de 20 píldoras de vitaminas al día. "Solía ​​sentirme decaída todo el tiempo", dijo, "¡pero ahora me siento realmente genial!"

"Sí", -respondió el médico-, "pero no hay evidencia científica de que las vitaminas adicionales puedan hacer eso. ¿Por qué no tomar las píldoras un mes, después dejar un mes sin tomarlas, para ver si realmente te ayudan o si es solo una coincidencia? Después de todo, $ 300 al año es una gran cantidad de dinero para desperdiciar ".

"Mire, doctor", -dijo-. "No me importa lo que diga. SÉ que las píldoras me están ayudando ".

¿Cómo se convirtió esta brillante jovencita en una verdadera creyente? Primero, un llamado a su curiosidad la persuadió a intentarlo y ver. Luego, una apelación a su vanidad la convenció de no tener en cuenta la evidencia científica a favor de la experiencia personal: pensar por sí misma. La suplementación alimienticia es alentada por un concepto distorsionado de la bioquímica individual: que todos son lo suficientemente únicos como para ignorar los Consumos Diarios Recomendados (RDA, por sus siglas en inglés). Los curanderos no le dirán que los científicos deliberadamente establecen los CDR lo suficientemente altos como para permitir las diferencias individuales. Una apelación más peligrosa de este tipo es la sugerencia de que aunque no se ha demostrado que el remedio para una enfermedad grave funcione para otras personas, aún podría funcionar para usted. (¡Eres extraordinario!)

Una apelación más sutil a su vanidad subyace al mensaje del publicista de televisión: hágalo usted mismo, sea su propio médico. "¿Alguien tiene 'sangre cansada'? "solía preguntarse. (Sin embargo, no se moleste en descubrir cuál es su padecimiento. Prueba mi tónico.) "¿Problemas con la irregularidad?" él pregunta. (No preste atención a los médicos que dicen que no necesita movimiento diario. Solo usa mi laxante.) "¿Quieres matar gérmenes al contacto? "(No importa que el enjuague bucal no previene los resfriados)." ¿Dificultad para dormir? "(No se moleste en resolver el problema subyacente. Solo prueba mi sedante).

Convertir a los clientes en vendedores

La mayoría de las personas que piensan que han sido ayudadas por un método poco ortodoxo disfrutan compartir sus historias de éxito con sus amigos. Las personas que brindan tales testimonios generalmente están motivadas por un deseo sincero de ayudar a sus compañeros humanos. Raramente se dan cuenta de lo difícil que es evaluar un producto de "salud" sobre la base de la experiencia personal. Al igual que la azafata de la aerolínea, la persona promedio que se siente mejor después de tomar un producto no podrá descartar la coincidencia (remisión espontánea) o el efecto placebo (sentirse mejor porque cree que ha dado un paso positivo). Como tendemos a creer lo que otros nos dicen de las experiencias personales, los testimonios pueden ser poderosos persuasores. A pesar de su poca fiabilidad, son la piedra angular del éxito del charlatán.

Las compañías multinivel que venden productos nutricionales sistemáticamente convierten a sus clientes en vendedores. "Cuando compartes nuestros productos", dice el manual de ventas de una de esas compañías, "no solo estás vendiendo". Está llevando noticias sobre productos en los cuales tu crees, a personas que te importan. Haga una lista de las personas que conoce; te sorprenderás de cuánto tiempo toma. Esta lista es tu primera fuente de clientes potenciales ". Un líder de ventas de otra compañía sugiere: "Responda todas las objeciones con testimonios. ¡Ese es el secreto para motivar a la gente! "

No se sorprenda si uno de sus amigos o vecinos intenta venderle vitaminas. Millones de estadounidenses se han registrado como distribuidores multinivel. Al igual que muchos drogadictos, se convierten en proveedores para apoyar su hábito. Un discurso de venta típico es el siguiente: "¿Te gustaría verte mejor, sentirte mejor y tener más energía? Prueba mis vitaminas durante algunas semanas". Las personas normalmente tienen altibajos, y el interés o la sugerencia de un amigo, o la idea de dar un paso positivo, en realidad puede hacer que una persona se sienta mejor. Muchos de los que prueban las vitaminas pensarán equivocadamente que se les ha ayudado y continuarán comprándolas, por lo general a precios inflados.

El uso del miedo

La venta de vitaminas se ha vuelto tan redituable que algunos fabricantes de buena reputación las están promocionando con afirmaciones engañosas. Por ejemplo, durante muchos años, Lederle Laboratories (fabricantes de Stresstabs ) y Hoffmann-La Roche anunciaron en las principales revistas que el estrés le "roba" al cuerpo las vitaminas y crea un peligro significativo de deficiencias vitamínicas.

Otra manera astuta para que charlatanes atraigan clientes es la enfermedad inventada. Prácticamente todo el mundo tiene síntomas de un tipo u otro: molestias o dolores menores, reacciones al estrés o variaciones hormonales, efectos del envejecimiento, etc. Etiquetar estos altibajos de la vida como síntomas de una enfermedad permite que el charlatán brinde "tratamiento".

Algunos médicos afirman detectar "deficiencias" (o "desequilibrios" o "toxinas", etc.) antes de que aparezcan los síntomas o antes de que puedan detectarse por medios convencionales. Luego pueden venderle suplementos (o equilibrarlo, o eliminar toxinas, etc.). Y cuando las terribles consecuencias sobre las que adviertieron no se desarrollan, pueden reclamar el éxito.

La seguridad alimentaria y la protección del medio ambiente son cuestiones importantes en nuestra sociedad. Pero en lugar de abordarlos lógicamente, los charlatanes de comida exageran y simplifican en exceso. Para promover alimentos "orgánicos", juntan todos los aditivos en una sola clase y los atacan como "venenosos". Nunca mencionan que los tóxicos naturales son prevenidos o destruidos por la tecnología de alimentos moderna. Tampoco dejan que muchos aditivos sean sustancias naturales.

El azúcar ha sido objeto de ataques particularmente crueles, siendo culpado (falsamente) de la mayoría de las dolencias del mundo. Pero los charlatanes hacen más que advertir sobre dolencias imaginarias. Venden "antídotos" para las dolencias reales. ¿Utiliza algo de vitamina C para reducir el peligro de fumar? ¿O algo de vitamina E para combatir los contaminantes del aire? Consulte a su vendedor estrella local.

La forma más seria de temores infundados por la charlatanería ha sido su ataque a la fluoración del agua. Aunque la seguridad de la fluoración se establece más allá de la duda científica, las campañas de miedo bien planeadas han persuadido a miles de comunidades a no ajustar el contenido de flúor de sus aguas para prevenir las caries. Millones de niños inocentes han sufrido como resultado.

Esperanza en venta

Desde la antigüedad, las personas han buscado al menos cuatro pociones mágicas diferentes: la poción de amor, la fuente de la juventud, la panacea para curar todo y la pastilla atlética. La charlatanería siempre ha estado dispuesta a atender estos deseos. Solía ​​ofrecer cuerno de unicornio, elixires especiales, amuletos y brebajes mágicos. Los productos de hoy en día son vitaminas, polen de abeja, ginseng, Gerovital, pirámides, "extractos glandulares", gráficos de biorritmos, aromaterapia y muchos más. Incluso los productos de buena reputación se promocionan como si fueran pociones. Las pastas de dientes y colonias mejorarán nuestra vida amorosa. Los preparados para el cabello y los productos para la piel nos harán lucir "más jóvenes que la edad que tenemos". Los atletas olímpicos nos dicen que los cereales de desayuno nos convertirán en campeones. Y los modelos juveniles nos aseguran que los fumadores de cigarrillos son sexys y son divertidos.

La falsa esperanza para los enfermos graves es la forma más cruel de charlatanería porque puede alejar a las víctimas de un tratamiento efectivo. Incluso cuando la muerte es inevitable, sin embargo, la falsa esperanza puede causar un gran daño. Los expertos que estudian el proceso de muerte nos dicen que, si bien la reacción inicial es de shock e incredulidad, la mayoría de los pacientes terminales se ajustarán muy bien siempre que no se sientan abandonados. Las personas que aceptan la realidad de su destino no solo mueren psicológicamente preparadas, sino que también pueden poner sus asuntos en orden. Por otro lado, aquellos que compran falsas esperanzas pueden quedarse estancados en una actitud de negación. No sólosolo desperdician recursos financieros, sino también el poco tiempo restante que les queda.

Trucos clínicos

La principal característica a la que se puede atribuir el éxito de la charlatanería es, probablemente, su capacidad de transmitir confianza. Incluso cuando admiten que un método no ha sido probado, intentan minimizar esto argumentando lo difícil y costoso que es comprobar algo satisfactoriamente de acuerdo a los criterios de la FDA en estos días. Si emanan confianza en sí mismos y entusiasmo, es probable que ésta se contagie a los pacientes y se extienda a sus seres queridos.

Como a las personas les gusta la idea de poder elegir, los charlatanes a menudo se refieren a sus métodos como "alternativos". Estrictamente hablando, podemos referirnos a la Aspirina y al Tylenol como alternativas para el tratamiento de dolores menores. Se ha comprobado que ambos son efectivos y seguros para el mismo propósito. La lumpectomía puede ser una alternativa a la mastectomía para el cáncer de mama. Ambas tienen registros verificables de seguridad y efectividad que nos permiten emitir un juicio. ¿Puede un método inseguro, ineficaz o no probado ser una alternativa genuina a uno que está comprobado? Obviamente no.

Los charlatanes no siempre se limitan a tratamientos falsos. A veces también ofrecen tratamientos reales; ofreciendo la charlatanería como algo extra. Un ejemplo es el tratamiento "ortomolecular" de trastornos mentales con dosis altas de vitaminas como acompañamiento a tratamientos ortodoxos. Los pacientes que reciben el tratamiento "extra" a menudo se convencen de que necesitan tomar vitaminas por el resto de sus vidas. Esto es inconsistente con el objetivo de una buena atención médica, que debería ser desalentar tratamientos innecesarios. Otro truco astuto es incluir su producto o procedimiento en una lista de prácticas generalmente aceptadas para promoverlo por asociación . Pueden decir, por ejemplo, que su método funciona mejor cuando se combina con cambio de hábitos y estilo de vida (que, con frecuencia, producen beneficios tangibles).

La moneda de una sola cara es una estrategia relacionada. Cuando los pacientes en tratamiento combinado (ortodoxo y charlatán simultáneamente) mejoran, el charlatán (por ejemplo, laetrile) obtiene el crédito. Si el paciente no mejora, se le dice que empezó el tratamiento demasiado tarde y se culpa al tratamiento convencional de ineficaz. Algunos charlatanes que combinan tratamientos probados y no probados llaman a su enfoque terapia complementaria o integradora.

Los charlatanes también aprovechan las capacidades naturales de curación del cuerpo para robar el crédito de la mejora en la condición del paciente. Una empresa multinivel -preocupada por evitar problemas legales al comercializar su brebaje a base de hierbas- no hace ninguna afirmación sobre sus supuestos efectos. "Toma el producto", sugiere un vocero en el video de presentación de la compañía, "y dime qué hace por ti". Una estrategia contraria, inversión de culpa, es usada por muchos charlatanes para el cáncer. Si su tratamiento no funciona, es porque la radiación o la quimioterapia "inutilizaron el sistema inmunológico".

Otro truco de venta es el uso de palabrería hueca. Los charlatanes a menudo usan esta técnica para sugerir que uno o más elementos de una lista son motivo para sospechar que usted puede tener una deficiencia de vitaminas, una infección por hongos o cualquier otra cosa para la cual ofrecenofrezcan una cura.

La renuncia de responsabilidad es una táctica relacionada. En lugar de prometer curar una enfermedad específica, algunos charlatanes ofrecen "limpiar" o "desintoxicar" el cuerpo, equilibrar su química, liberar su "energía nerviosa", ponerla en armonía con la naturaleza o hacer otras cosas para "ayudar al cuerpo a curarse a sí mismo". Este tipo de truco tiene dos propósitos. Como es imposible medir los procesos que el charlatán describe, es difícil demostrar que miente. Además, si el charlatán no es un médico, el uso de terminología no médica puede evitar el enjuiciamiento por ejercer la medicina sin una licencia.

Los libros que fomentan prácticas no científicas suelen sugerir al lector consulte a un médico antes de seguir sus consejos. Esta renuncia de responsabilidad busca proteger al autor y al editor de cualquier responsabilidad legal por las ideas peligrosas contenidas en el libro. Sin embargo, tanto autor como editor saben muy bien que la mayoría de la gente no consultará con su médico. Si la gente quisiera el consejo de un médico, probablemente no leerían ese tipo de libros en primer lugar.

A veces el charlatán dirá: "Puede que hayas venido demasiado tarde, pero haré todo lo posible para ayudarte". De esa forma, si el tratamiento falla, sólo usted tiene la culpa. Los pacientes que entran en razón y abandonan el tratamiento del charlatán también pueden ser responsabilizados por suspenderlo demasiado pronto.

La "garantía de devolución de dinero" es un truco favorito de las charlatanerías que se compran por correo. La mayoría no tiene intención de devolver el dinero, pero incluso los que sí, saben que pocas personas se molestarán en devolver el producto.

Otro truco efectivo, algo por nada, es común en propaganda que promete, por ejemplo, la pérdida de peso sin esfuerzo. También es el gancho de las ventas por televisión que prometen un "premio gratis" como una bonificación por comprar un purificador de agua, un suministro de vitaminas por seis meses o algún otro producto de salud o nutrición. Quienes caen en la trampa no reciben nada o reciben artículos que valen mucho menos que lo que pagaron. Quienes paguen con tarjeta de crédito pueden encontrar algún cargo no autorizado en su estado de cuenta.

Otra técnica efectiva es la asociación cultural, en la cual los promotores se sirven de creencias religiosas o creencias culturales asociando su producto o servicio con un artículo de fe o prejuicio de su público objetivo.

En la competencia por satisfacer al paciente, el arte vencerá a la ciencia casi siempre. Los charlatanes son maestros en el arte de brindar atención médica. El secreto de este arte es hacer que el paciente crea que se le trata como persona. Para lograrlo, los charlatanes aplican amor generosamente. Una forma de hacerlo es haciendo que los recepcionistas lleven registro de los intereses y preocupaciones de cada paciente para poder recordarlos en futuras visitas. Esto hace que cada paciente se sienta especial de manera muy personal. Algunos charlatanes incluso envían tarjetas de cumpleaños a cada paciente. Aunque las tácticas de seducción pueden brindar a los pacientes un poderoso impulso psicológico, también alientan la dependencia en una terapia inapropiada.

El psicólogo Anthony R. Pratkanis, Ph.D., ha identificado nueve estrategias utilizadas para vender creencias y prácticas pseudocientíficas [Pratkanis AR. How to sell a pseudoscience, Skeptical Inquirer 19 (4): 19-25, 1995.]. Incluyen el establecimiento de objetivos ambiguos (como una mejor salud, tranquilidad o una mejor vida sexual), hacer afirmaciones como "respaldado por más de 100 estudios" y explotar la necesidad de pertenencia de la gente (compartir rituales, creencias, jerga, metas, sentimientos, información especializada y "enemigos"). Los grupos de ventas multinivel, los cultistas de la nutrición y los defensores de los tratamientos "alternativos" se ajustan bien a esta descripción.

Lidiando con la oposición

Los charlatanes están en una lucha constante con proveedores de atención médica, científicos, organismos gubernamentales y los grupos de protección al consumidor. A pesar de la fuerza de la oposición con fundamento científico, la charlatanería logra prosperar. Para mantener la credibilidad, los charlatanes usan una variedad de estrategias propagandísticas. Aquí algunas de sus favoritas:

"¡Persiguieron a Galileo!" La historia de la ciencia está llena de momentos en los que grandes pioneros y sus descubrimientos encontraron resistencia. Harvey (naturaleza de la circulación de la sangre), Lister (técnica antiséptica) y Pasteur (teoría de los gérmenes) son ejemplos notables. El charlatán de hoy afirma, audazmente, ser otro ejemplo de alguien adelantado a su tiempo. Un análisis con detenimiento, sin embargo, demuestra cuán poco probable es esto. En primer lugar, aquellos pioneros de la ciencia que fueron perseguidos vivieron tiempos mucho menos científicos. En algunos casos, la oposición a sus ideas provino de fuerzas religiosas. En segundo lugar, un principio básico del método científico es que la carga de la prueba recae en quien hace alguna afirmación. Las ideas de Galileo, Harvey, Lister y Pasteur superaron a su oposición porque se pudo demostrar su solidez.

Una estrategia relacionada, una de las favoritas de los charlatanes que dicen tratar el cáncer, es la acusación de "conspiración en su contra." ¿Cómo podemos estar seguros de que la AMA, la FDA, la Sociedad Norteamericana del Cáncer, las compañías farmacéuticas y otras no son parte de un plan monstruoso para evitar que el público se cure del cáncer? Para empezar, la historia no revela tales prácticas en el pasado. La erradicación de enfermedades graves no amenaza la profesión ni la industria médicas: la medicina prospera curando enfermedades, no manteniendo a la gente enferma. También debería resultar evidente que la tecnología médica moderna no ha alterado la búsqueda de los científicos por eliminar las enfermedades. Cuando se erradicó a la polio, los pulmones de hierro se volvieron prácticamente obsoletos, pero nadie resistió este avance sólo porque obligaría a los hospitales a cambiar. De la misma forma, los médicos científicos tampoco llorarán la eventual derrota del cáncer. Además, ¿cómo podría tener éxito una conspiración para impedir que se encuentre la cura contra el cáncer? Muchos médicos mueren de cáncer cada año. ¿Es creíble que la gran mayoría de los médicos conspiraría para impedir la cura para una enfermedad que los afecta a ellos, a sus colegas y a sus seres queridos? Para ser efectiva, la conspiración tendría que ser mundial. Si el laetrile, por ejemplo, realmente funcionara, muchos científicos de otras naciones pronto se darían cuenta.

Acusaciones de supuesta "represión" se utilizan para comercializar publicaciones y tratamientos. Muchos autores y editoriales afirman ofrecer información que su médico, la AMA y / o los organismos gubernamentales "no quieren que usted conozca".

La charlatanería organizada plantea su oposición a la ciencia médica como un " conflicto filosófico" o un " cambio de paradigma", en lugar de un choque entre métodos probados y métodos no comprobados o fraudulentos. Esto pretende crear la ilusión de una "guerra santa" en lugar de un conflicto que podría resolverse mediante el examen de los hechos. Otra táctica de distracción es acusar a los críticos de los charlatanes de ser parciales o afirmar que han sido comprados por las compañías farmacéuticas.

A los charlatanes les gusta decir que "la ciencia no tiene todas las respuestas". Eso es cierto, pero no pretende tenerlas. Más bien, es un proceso racional y responsable que puede responder muchas preguntas, incluyendo si un procedimientos es seguro y efectivo para su propósito previsto. Es la charlatanería la que afirma constantemente tener respuestas o curas para enfermedades incurables. Recurrir a los remedios de la charlatanería cuando uno se encuentra con frustración por la incapacidad de la ciencia para controlar una enfermedad en particular, es irracional. La ciencia puede no tener todas las respuestas, ¡pero la charlatanería no tiene ninguna respuesta en absoluto! Sólo tomará su dinero y le defraudará.

Muchos tratamientos desarrollados por la comunidad científica son más tarde encontrados como inseguros o inútiles. Los médicos también cometen errores. Tales fallas son aprovechadas para las tácticas de relaciones públicas de la charlatanería en su continuo ataque a la ciencia. En realidad, estos "fracasos" reflejan un elemento clave de la ciencia: su voluntad de probar sus métodos y creencias, y abandonar aquellos que se demuestran inválidos. Los verdaderos médicos científicos no tienen ningún compromiso con un enfoque de tratamiento particular, sino un compromiso para desarrollar y usar métodos que sean seguros y efectivos para su propósito. Cuando un remedio de la charlatanería falla en una prueba científica, sus defensores simplemente rechazan la validez de la prueba.

Cada uno de estos trucos representan una técnica básica llamada misdirección o distracción , análoga a lo que hacen los magos para desviar la atención de la audiencia para poder engañarlos. Cuando se enfrentan a una crítica que no pueden refutar, los charlatanes simplemente cambian el tema.

Cómo evitar ser engañado

La mejor manera de evitar ser engañado es alejarse de embusteros. Lamentablemente, en materia de salud, no es una tarea sencilla. La charlatanería no se anuncia con una etiqueta de advertencia. Además, la línea que separa lo que es charlatanería y lo que no es, no siempre es clara. Un producto o sustancia que es efectivo en una situación en particular puede ser parte de la charlatanería en otra. (La charlatanería radica en la promesa realizada, no en el producto en sí). Algunos doctores que usan métodos efectivos pueden también usar charlatanería. Por ejemplo, pueden combinar consejos valiosos para dejar de fumar, con consejos sin bases para tomar vitaminas. Incluso completos charlatanes pueden "aliviar" algunas dolencias psicosomáticas por efecto placebo debido a la seguridad con la que prescriben sus tratamientos.

Este artículo ilustra cómo los charlatanes expertos se venden a sí mismos. Es triste decirlo, pero en la contienda entre charlatanes y gente común, la mayoría de las veces los charlatanes tienen más probabilidades de ganar.

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Este artículo fue revisado el 20 de enero de 2005.

Modificado por última vez en Viernes, 05 Octubre 2018 20:51

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